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消費券高杠桿撬動 電商“618”火熱來襲

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來源:中國證券報原標題 消費券高杠桿撬動 電商“618”火熱來襲今年“618”購物節被商傢和電商平臺寄予厚望。淘寶、京東等電商平臺6月1日就率先拉開此次購物節序幕。從目前披露的數據看,消費動力增長強勁。有的電商平臺消費券以近10倍杠桿撬動線上消費。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任莫岱青認為,疫情後首個電商大促活動,從商品品類、參與品牌、補貼力度以及政府商傢聯動等方面看均規模空前。疊加此前疫情壓制的消費需求釋放,今年“618”成交較之前會有所回升。開局強勁 補貼加碼阿裡巴巴集團副總裁吹雪表示,天貓“618”前三天銷售情況勢如破竹,6月1日開售前10小時成交額同比勁增50%。從天貓“618”前三天情況看,快速消費品、消費電子、服飾、傢居傢裝等行業均實現強勁增長,數碼3C領域尤為亮眼。蘋果官方首次參加線上促銷,iPhone 11等產品8折起優惠,5個小時在天貓的銷售額突破5億元。同時,華為、聯想等品牌銷售均實現同比超過3位數的增長,開售1小時成交額突破1億元。菜鳥的數據顯示,今年“618”快遞量增長普遍超過30%,社會物流速度顯著提升。“菜鳥供應鏈和通達系的快遞速度全面超越傳統倉配物流。”天貓“618”菜鳥總指揮、菜鳥網絡國內供應鏈總經理黃巍介紹。京東方面的數據同樣強勁。截至6月1日14:00,京東“618”成交額同比增長74%;6月1日全天,銷售過億的品牌數量達40個,傢電、食品生鮮、傢居日用等品類銷量全面增長。其中,廣西、江西、四川、湖南、湖北等地大傢電成交額同比均實現100%左右的增幅。生鮮類產品在多個省份成交額同比上漲100%以上。成交額強勁增長的背後,是平臺聯合地方政府拿出“百億補貼”的消費券。此次“618”活動期間,天貓聯合各地政府拿出140億元的消費補貼;京東則成為北京市電子消費券的唯一發放平臺。京東方面介紹,6月6日首批消費券發放,消費者熱情高漲。大量用戶使用消費券購買瞭手機等智能設備,核銷的消費券以近10倍杠桿撬動瞭線上消費。據京東大數據顯示,線上銷售排名靠前的商品包括手機、平板、電腦等。同時,智能手表、洗碗機、吸塵器、掃地機器人、戶外運動手表等商品提升明顯。在莫岱青看來,電商聯合地方政府以消費券形式發放紅包成為今年“618”一大特點。消費券成為激發消費潛力、加快線上線下消費市場復蘇的重要手段。重慶市商務委相關負責人介紹,作為“重慶618電商節”的重要活動之一,重慶於6月6日至12日每天上午10時,發放每份價值85元的消費券禮包,每天限量20萬份,共計1.19億元。高客單價商品表現不俗莫岱青介紹,今年“618”大促高客單價商品銷售表現不俗。京東、天貓等推出瞭房產、汽車、大傢電等商品的優惠活動。業內人士認為,高客單價、重線下經營的大傢電產品銷售受疫情影響較大。而在此次“618”活動中,以高端傢電見長的博世和西門子均實現增長。“博西傢電創下瞭歷史上最佳的開門紅,西門子首日即闖入‘億元俱樂部’,銷售額同比接近翻番。”博西傢電高級總監唐建榮表示,博西傢電深度采用瞭阿裡巴巴商業操作系統的創新能力,廣泛引入淘寶直播、短視頻、3D購物等技術。京東“618”活動首日,房產、黃金等高價保值品消費增長明顯。京東發佈的數據顯示,“618”活動開場一小時,房產下單量達到221套。6月1日全天,投資金、黃金飾品品類成交額同比均超過100%。國美零售CFO方巍對中國證券報記者表示,從疫情後的消費特征看到瞭消費升級的趨勢。“很多用戶表示要買具備除菌功能的幹洗機,換更大容量的冰箱等。”拼多多平臺深耕下沉市場。方巍說,“可以看到,拼多多的用戶群體也開始追求品牌。”從這個維度也反映出消費升級的趨勢。此次“618”活動前,國美零售先後與拼多多、京東達成戰略合作。方巍介紹,與合作夥伴成立瞭工作組,有序推進合作事項,為各平臺充分備貨。同時,國美將推出傢電限時秒殺5折起、套購下單最高返4000元、好物拼團9.9元起等優惠活動,並提供小件商品門店3公裡內2小時閃送服務,以全面提升購物體驗。明星集體直播帶貨“直播”當仁不讓成為“618”大促帶貨武器。天貓聚集瞭娛樂圈300多位明星集體直播,掀起史上最大規模的明星帶貨潮;京東與快手簽署戰略合作協議,今年“618”重點發力直播,將推出超過30萬場次直播活動;拼多多“百億補貼”負責人宗輝介紹:“拼多多‘明星推薦官’活動將在‘百億補貼’的基礎上,針對每場直播投入至少1億元的額外補貼。”根據淘寶發佈的數據,“618”活動第一天,淘寶直播的成交額超過51億元,當天成交額超過1000萬元的直播間有20多個。莫岱青指出,往年的“618”是傳統電商平臺的主場,今年抖音、快手等短視頻平臺紛紛加入。同時,傳統電商平臺發力直播,直播帶貨異軍突起。值得註意的是,快手電商近日宣佈,“快手616品質購物節”於6月6日開始。快手將投入數億流量資源、數千萬現金獎勵以及巨額補貼回饋商傢和用戶,提供多種玩法和優惠。業內人士認為,“快手616品質購物節”是直播電商首次強勢入局傳統電商年中大促,標志著直播電商成為電商行業的重要力量。

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